焦虑与希望并存--自主车企重拾多品牌战略

2018-05-24 15:49:30来源:鑫网官方0人参与

近两年,自主车企再度掀起了推出新品牌的热潮,从吉利的领克、长城的WEY,再到奇瑞的EXEED,自主品牌大有重拾多品牌战略的趋势。这种现象在今年的北京车展上尤其突出,如长安汽车宣布将形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车为首的四大品牌,并进行独立运营,长城汽车也推出了全新纯电动品牌欧拉。

回望自主品牌的发展历程,此前一些自主品牌曾经在推出多品牌的道路上碰过钉子。为何当前自主品牌又纷纷选择进行多品牌运营?自主品牌多品牌战略的时机是否成熟?又将带来哪些影响?这些都是当前行业内最为关注的问题。

■多品牌战略曾经碰壁

10年前,受到金融危机的冲击,通用汽车、福特汽车等跨国企业多品牌运作的弊端开始显现,“瘦身”成为当时跨国车企的一致选择。然而恰在此时,自主品牌却选择了开启多品牌运营的模式。几乎在同一时间,吉利汽车与奇瑞汽车对外公布了多品牌战略。其中,吉利重新梳理了品牌体系,形成了全球鹰、上海英伦和帝豪三大品牌;奇瑞则在发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟后,形成了奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟的多品牌运作架构。此后,奇瑞又增添了凯翼和观致两大品牌。此外,海马等自主品牌车企也积极筹划多品牌运营的发展路径,并不断拓宽产品线。

有分析指出,自主品牌之所以反其道而行之,主要是因为当时自主品牌正处于粗放增长的时期,在市场层面,消费者的需求大于供给,因此为了迅速抢占市场,自主品牌开始通过多品牌作战的方式进行竞争。由于当时自主品牌的产品价格普遍偏低,因此对于消费者来说,只要有合适的产品就会买单。“多生孩子好打架”的理论便应运而生。不过好景不长,随着合资品牌的价格下探,自主品牌原本的价格优势受到了挤压,多品牌战略开始举步维艰。

虽然自主品牌在这个过程中完成了原始积累,但“多子“却并没有为其带来更多的“福气”,低价、低质抢占市场的方式,反而给自主品牌的形象带来了一定程度的伤害,甚至直到目前,这种烙印还没有完全消退。此后,自主品牌开始调整方向,吉利抛弃了多品牌战略,奇瑞也回归到了“一个奇瑞”的品牌战略上。兜兜转转的过程,令部分业内人士直言:对于中国汽车企业而言,多品牌道路是走不通的。

■再次推出时机已经成熟

时光荏苒,前车之鉴犹在,自主品牌再次掀起了多品牌运营的模式,不禁令人开始反思。中艺行德汽车技术有限公司CEO、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛告诉记者,十年时间,看似是一个轮回,但自主品牌的生存环境已经发生了翻天覆地的变化。在上一轮多品牌大潮中,自主品牌没有力量与合资品牌抗衡,市场也并不饱和,因此“多生孩子”似乎是抢占市场最直接的方法。然而时至今日,乘用车市场已经过渡到微增长的新常态,消费者对汽车产品的档次要求越来越高,种类需求也越来越多样化。如果自主品牌继续凭借单一品牌运营,或许很难全面满足消费者的需求,尤其是在消费升级的大环境下,高端品牌更能吸引消费者的青睐。

不过,选择建立高端品牌或进行多品牌运营,对于自主车企而言,仍然是一件值得审慎考虑的事。奇瑞推出的观致品牌,并没有获得良好的市场反馈;长城汽车在探索高端化的道路上也同样遇过坎坷,重金打造的哈弗H8销量一直不如人意。因此在推出WEY品牌时,长城汽车在品牌宣传方面进行了全面调整,长城对此也曾反思:品牌向上是需要时机的。

那么此时此刻,自主品牌进行多品牌运营的黄金时期到来了吗?全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉记者,自主品牌重启多品牌战略,存在一定风险,但总体而言,与过去那种多品牌战略是存在明显区别的,尤其是在新能源汽车方面,自主车企选择推出全新品牌有利于运营。

崔东树认为,在上一轮多品牌战略大潮中,自主品牌之所以难以为继,主要是因为过去自主品牌的产品设计能力还不足以支撑多品牌的运营。当前,自主品牌整体体系能力已经大幅提升,产品间的差异也日趋明显,因此推出多品牌战略的压力会比以前小很多。

对于时机的把握,企业本身的感受似乎更深。“孩子长大了,就到了必须要分开的时刻了。”长安汽车副总裁龚兵认为,长安汽车的三大品牌就像是三个孩子,现在孩子已经长大了,彼此分开是必然的选择。打造中高端品牌,是长安汽车在审时度势后作出的慎重选择。如果不适时将子品牌独立,那么将对长安汽车品牌向上产生负面作用。

在龚兵看来,此前自主品牌在探索多品牌发展的道路上遇到困境,是因为这些品牌还处于婴幼儿阶段,不具备独立发展的能力,一旦品牌独立后,很难靠自己的力量成长壮大。目前无论是长安乘用车还是欧尚以及轻型车,市场已经把它们的消费群体做出了划分且相对稳定,因此品牌独立是必然过程。

■新时期要有新玩法

拥有众多品牌或产品序列并非自主品牌的独有做法,跨国车企也不乏此举。大众汽车就是最为典型的代表之一,旗下的子品牌包括大众、奥迪、兰博基尼、宾利、布加迪、西雅特、斯柯达、保时捷等。近年来,别克为了使自身的品牌定位更加高端,推出了全新子品牌别克Avenir,沃尔沃在洞察到电动化的发展趋势后,推出了高端品牌Polestar。不难看出,如今车企在推出多品牌的时候,动因变得更加明晰,也变得更加聚焦。

然而有一些跨国车企却一直在坚持单一品牌运营的模式,如丰田,旗下的子品牌就相对较少。在自主品牌中,广汽乘用车是比较坚持采取单一品牌的运营模式,在广汽看来,这种方式更加聚焦,更加有利于相关资源的匹配和整合。有行业专家认为,自主品牌通过前期布局,找准最适合市场需求和被消费者认可的优质品牌进行重点培养,面面俱到并非最正确的选择。

单一品牌与多品牌的运营模式之争,似乎是个没法辩出胜负的命题。选择多品牌运营,虽然要经历人员扩充、效率降低、进程缓慢的培育过程,然而这更能为自主品牌的多线发展打下基础,更有利于品牌的壮大,提升其应对不同细分市场的能力。聚焦于单一品牌,则更有利于企业进行重点突破,精力与资源都不会过于分散。有行业专家认为,这两种选择各具优势,又都存在着风险。当前,如果自主品牌选择多品牌战略,其“玩法”必然要和以往有巨大的不同,在这一点上,吉利与长城都做得比较成功,如果车企仅是跟风推出多品牌,那无异于重蹈旧时的覆辙。

本文来源:鑫网官方编辑:王佩永

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